Kategori
Uncategorized

Logo Saja Tidak Cukup! Membangun Merek Organisasi Masyarakat Sipil

Apa yang ada di pikiran kita saat mendengar kata “merek”? Mungkin langsung terbayang nama restoran waralaba, barang-barang olahraga, produk perawatan rumah tangga, dan semacamnya, diiringi dengan logo-logo serta slogan yang muncul di iklan.

Namun masih banyak yang berpikir bahwa merek adalah sekedar logo dalam dunia komersial. Sesungguhnya, merek punya makna lebih besar dari itu. Dalam sebuah merek, tersirat berbagai simbol yang membuat kita bisa mengenali dan punya pendapat suatu entitas. Dengan kata lain, merek bukan ada di dalam logo, slogan, atau iklan. Letak merek sejatinya ada di isi pikiran manusia. Merek adalah sekumpulan pendapat, perasaan, dan kecenderungan perilaku yang ada dalam diri orang-orang tentang entitas yang diwakili merek tersebut.

Dengan definisi ini, kita bisa lihat bahwa merek itu tidak hanya dimiliki oleh perusahaan atau produk, tetapi juga oleh individu, organisasi, wilayah, dan berbagai entitas. Dan tentu saja: organisasi masyarakat sipil (OMS).

Meskipun terdengar abstrak, hal-hal yang diasosiasikan dengan sebuah merek sesungguhnya bisa diukur. Pengukuran ini menghasilkan sebuah besaran yang dikenal sebagai ekuitas merek. Ada dua tipe ekuitas merek: ekuitas finansial dan ekuitas emosional. Ekuitas finansial biasanya dikalkulasikan saat kepemilikan sebuah perusahaan berpindah tangan, dan tentunya tidak relevan buat OMS dan organisasi nirlaba. Sementara itu, ekuitas emosional menunjukkan besar-kecilnya kecenderungan orang-orang dalam melakukan sesuatu terhadap merek itu. Dalam dunia komersial, tentu perilaku ini berkaitan dengan transaksi dan konsumsi. Untuk OMS dan sektor nirlaba, perilaku ini berkaitan dengan kepercayaan dan kesediaan membantu tercapainya misi organisasi.

Meskipun tidak mencari keuntungan, OMS tetap menghadapi persaingan dalam hal pendanaan, perhatian, dan pengaruh —termasuk dengan organisasi masyarakat sipil lainnya. Di sinilah pentingnya OMS mengukur ekuitas merek emosional untuk memeriksa posisi dirinya di antara para pesaing dari sudut pandang pemangku kepentingan.

Mengingat OMS adalah organisasi nirlaba, kita bisa langsung mengesampingkan nilai ekuitas finansial dan berfokus pada nilai ekuitas emosional.

Ekuitas emosional untuk organisasi nirlaba bisa dilihat berdasarkan beberapa variabel. Yang pertama adalah seberapa jauh organisasi dikenal di mata pemangku kepentingan. Dalam jargon komunikasi, variabel ini dikenal dengan nama brand awareness. Seberapa jauh OMS tersebut dikenal di masyarakat pemangku kepentingan? Apakah ketika mereka melihat logo, mendengar nama, atau melihat sebuah kegiatan yang diselenggarakan sebuah OMS, para pemangku kepentingan akan langsung mengasosiasikan mereka dengan lembaga ini?

Setelah melihat seberapa jauh merek sebuah OMS dikenal di masyarakat, yang perlu diukur berikutnya adalah seberapa dalam kepercayaan masyarakat dengan OMS, Dalam jargon komunikasi, variabel ini dikenal dengan nama brand trust. Pada saat melakukan penilaian ini, kita akan menelaah seberapa banyak anggota masyarakat yang akan percaya dengan kegiatan-kegiatan OMS bersangkutan tanpa mencibir atau rasa sinis. Ada beberapa aspek yang memengaruhi pemangku kepentingan dalam memberikan kepercayaan:

Yang pertama adalah kompetensi. Seberapa jauh OMS ini dipercaya sebagai organisasi yang kompeten dalam menangani sebuah isu? Apakah masyarakat langsung berpikir ke OMS ini ketika ditanya “apa organisasi yang paling sanggup menangani isu tertentu?”

Lalu niat altruistik OMS tersebut. Masyarakat cenderung tidak percaya dengan siapapun yang terlihat memiliki agenda tersembunyi dalam melaksanakan kegiatan mereka. Hal ini berkaitan erat dengan aspek berikutnya yang adalah penilaian masyarakat tentang transparansi organisasi dalam menjalankan tata kelola organisasi tersebut.

Aspek berikutnya adalah mengenai integritas OMS tersebut dengan prinsip-prinsip yang mereka usung, seberapa jauh perilaku mereka selaras dengan apa yang mereka katakan? Bahkan di luar prinsip-prinsip OMS, apakah para stafnya berperilaku sesuai etika? Maraknya ulasan tentang kekerasan seksual yang diduga dilakukan staf OMS nampaknya terkait dengan tuntutan moralitas yang lebih tinggi bagi orang-orang yang kerja di sektor ini.

Dan pada akhirnya kepercayaan ini akan kembali ke penilaian masyarakat tentang sejauh mana ada kesesuaian nilai antara pemangku kepentingan dengan OMS tersebut. Pada akhirnya, nilai yang sejalan akan membangun rasa percaya.

Percaya saja tidak cukup untuk melihat seberapa dalam nilai ekuitas merek OMS. Yang perlu diukur berikutnya adalah seberapa mungkin para pemangku kepentingan untuk mempertahankan hubungan dengan organisasi. Dalam jargon komunikasi, variabel ini dikenal dengan nama brand commitment. Mulai dari seberapa banyak waktu yang mereka akan alokasikan untuk organisasi, seberapa besar pengaruh organisasi terhadap pandangan mereka ke sebuah isu, dan apakah komunikasi dari organisasi akan diterima sambil menolak organisasi lain.

Setelah mengetahui nilai apa saja yang perlu kita cari, mari kita lihat bagaimana cara mencarinya.

Ada dua cara untuk mengukur ekuitas merek: survei kuantitatif dan swa-audit. Survei kuantitatif bisa dilakukan secara daring dengan mengambil sampel dari responden yang mewakili semua jenis pemangku kepentingan. Metode ini bisa dilakukan menggunakan perkakas-perkakas survei daring seperti Google Survey atau Survey Monkey yang disebarkan ke pemangku kepentingan yang tepat. Perlu diingat, kuesioner ini harus disebarkan tidak hanya ke pemangku kepentingan yang sudah kenal dengan organisasi, tapi juga ke mereka yang belum.

Namun tidak semua organisasi memiliki sumber daya yang cukup untuk melakukan survei. Maka jika survei kuantitatif tidak bisa dilakukan, organisasi bisa melakukan swa-audit dengan membandingkan komponen-komponen organisasi seperti yang sudah kita sebutkan sebelumnya. Proses swa-audit ini juga bisa memasukkan berbagai variabel sebagai pertimbangan nilai komponen organisasi, seperti: volume pencarian nama organisasi di Google, jumlah kutipan serta liputan di media, undangan untuk organisasi dan lain sebagainya.

Perlu dicatat bahwa dalam proses swa-audit ini penting bagi anggota organisasi untuk sepenuhnya jujur dalam menilai organisasi. Memahami kekurangan organisasi serta melihat titik-titik masalah sangat krusial dalam proses menemukan hal-hal apa saja yang perlu diperbaiki.

Dari pemahaman akan nilai ekuitas ini, kita bisa memperbaiki, memperkuat, atau membangun ulang merek organisasi kita.

Pemahaman tentang nilai ekuitas ini akan membantu organisasi untuk mengenali kekuatan dan kelemahannya. Analisis dari pengukuran ekuitas merek pun bisa menjadi bahan untuk menyusun sebuah brand positioning statement bagi organisasi tersebut.

Brand positioning statement adalah sebuah pernyataan dalam sebuah paragraf singkat yang menjadi pedoman dasar bagi organisasi tentang asosiasi-asosiasi apa saja yang harus muncul di pikiran atau perasaan pemangku kepentingan saat mereka mendengar atau melihat merek organisasi itu. Brand positioning statement yang baik juga akan berisi tentang perbedaan, nilai tambah, atau keunggulan organisasi itu dibandingkan pesaingnya. Brand positioning statement bukan slogan, namun merupakan respon yang diharapkan muncul dalam pikiran atau perasaan pemangku kepentingan, saat melihat hal-hal yang berhubungan dengan organisasi.

Statement ini bisa dibuat dengan mengikuti kisi-kisi:

Bagi [pemangku kepentingan],

[nama organisasi] unggul dalam [kata kerja yang menggambarkan nilai tambah unik atau unggulan]

karena [faktor-faktor yang membuat organisasi bisa memberi nilai tambah tersebut secara berkelanjutan]..

Sebagai contoh:

Bagi [perempuan yang de facto adalah kepala keluarga di Kabupaten Y],

Organisasi Z unggul dalam [memperjuangkan kepentingan mereka sampai level pembuatan kebijakan di tingkat provinsi dan nasional],

karena [pengurus organisasi Z adalah sesama perempuan kepala keluarga yang mempunyai pengalaman teruji selama puluhan tahun dalam advokasi kebijakan].

Secara eksternal, brand positioning statement ini bisa disampaikan melalui aplikasi di produk-produk komunikasi organisasi, misalnya melalui: materi komunikasi organisasi seperti post-post di media sosial, promosi kegiatan organisasi baik daring atau pun luring, sampai ke bagaimana staf dan organisasi berperilaku di hadapan publik. Hal-hal ini perlu merefleksikan brand positioning statement agar pandangan pemangku kepentingan terhadap organisasi selaras dengan branding yang ingin organisasi sampaikan.

Masih penasaran dengan branding? Ingin tahu lebih dalam tentang bagaimana membangun merek bagi organisasi Anda? Atau ingin kami dampingi dalam menjalankan proses pengerjaannya? Ikuti pelatihan dari C4C dengan menghubungi nomor WhatsApp kami (+62 8966-6666-727).

Share

Written by
Paramita Mohamad

CEO and Principal Consultant of Communication for Change. We work with those who want to make Indonesia suck less, by helping them get buy-in and make changes.

Twitter Instagram

Tingkatkan kemampuan komunikasi Anda hari ini

Hubungi kami

Atau kirim teks ke 089666666727